Por Javier Noguerol
La primera clave de la idea es ésta: si tuviéramos que elegir un solo verbo para explicar qué es lo que hacemos en cada uno de nuestros proyectos, ese podría ser materializar. Materializamos objetos y productos. Materializamos los servicios que ofrecemos a nuestros clientes. Materializamos espacios, desde la web a nuestras ciudades. No hace falta darle muchas vueltas: nuestras empresas cambian materialmente el mundo.
Curiosamente, si de nuevo tuviéramos que elegir un solo verbo para explicar qué es el diseño, también sería ese: materializar. Diseñar es tener capacidad para volver algo material. El diseño, como atributo o como método, siempre tiene que ver con hacer las cosas materiales.
Así que, dicho de otra manera: si trabajar hoy es casi siempre materializar y en lo de hacer las cosas materia siempre hay diseño, resulta entonces que todos somos diseñadores. Diseñadores ocultos: nadie nos lo reconoce y además todos conocemos a algún que otro diseñador auténticamente oficial, pero la realidad es esa: casi cualquier persona hace hoy un trabajo de diseño.
La segunda clave para esta idea es la siguiente: lo más normal es que no haya nadie más experto en hacer nuestro trabajo que nosotros mismos. Dicho de otra forma: nosotros -de forma individual pero también como equipo o empresa- poseemos el conocimiento más preciso de lo que nos traemos entre manos y es difícil que haya alguien externo que también lo tenga o, lo que es peor, es también muy difícil que podamos transferir con éxito ese conocimiento de forma íntegra a un tercero. El motivo es el siguiente: sabemos lo que hay que hacer pero muchas veces no sabemos que lo sabemos. Nuestro conocimiento es, en gran parte y en otra palabra, tácito y nuestro uso de él muchas veces más intuitivo que metódico. Sabemos exactamente cómo debe venderse nuestro producto, cómo debe comunicarse a nuestro cliente o cuál es la misión que tiene nuestra marca, pero muchas veces nos cuesta más explicar con todo detalle por qué lo haríamos que directamente hacerlo.
Lógicamente una de las labores del experimentado diseñador de oficio es la de extraer de sus clientes la porción necesaria de ese conocimiento oculto para ponerlo en juego en sus proyectos. Por otro lado, un punto de vista fresco y externo será ocasionalmente más útil que la acomodada perspectiva interna. Sin embargo ,todo eso no quita algo evidente, el centro de nuestra idea: nosotros somos los diseñadores que mejor conocemos nuestra empresa.
Por eso todos los días algún emprendedor o algún empresario siente que debe ser él el que haga, dirija o por lo menos opine sobre cómo deben diseñarse las piezas más fundamentales de sus proyectos. Desde la forma en la que se vende un producto al color en el que se aplica la marca. Al fin y al cabo, eso de diseñar es lo que hace todos los días y nadie le gana en sus corazonadas sobre lo que es o no es su empresa.
Por desgracia, esa explosión sincera de seguridad diseñadora tarda poco en extinguirse con reproches propios y ajenos. Los diseñadores de oficio suelen considerar al cliente intuitivo un intruso o como poco un obstáculo y los compañeros del diseñador oculto e intuitivo un excéntrico que se pierde en los detalles. Incluso nosotros terminamos considerándonos unos tontos atrevidos que deberían poner siempre esos asuntos en manos más especializadas.
Pues mi tesis aquí es la contraria: creo que cualquier organización debería fomentar y premiar esas situaciones en las que cualquiera de sus miembros aborda con la seguridad de su experiencia los retos de diseño que le plantea su trabajo. Cuando presenciamos el emocionante fluir del clipart en powerpoint, cuando veamos cómo alguien decora un excel con los colores de la empresa o cómo estira prodigiosamente la imagen del logo sobre ese informe tan importante, en vez de asustarnos por el probable desastre cosmético deberíamos celebrarlo como una mágica manifestación de talento diseñador interno. Siempre hay oportunidad de mejorar los detalles, lo difícil es sentirse en el mood de diseñar.
Pero no seamos inocentes: no debe relativizarse el valor del conocimiento experimentado y especializado. Lo hagamos cómo lo hagamos hay diseñadores mucho mejores que nosotros. Eso no significa, sin embargo, que ese combo imbatible de seguridad en uno mismo y conocimiento interno no sea suficiente para muchos retos de diseño o que, por otro lado, sentirnos capaces de diseñar las piezas clave de nuestros proyectos no nos coloque en un escenario mucho más favorable para entenderlas y resolverlas con la ayuda de otros diseñadores mejores que nosotros.
Tanto para un caso como en el otro hay un vigoroso estimulante para todos nosotros, diseñadores ocultos: que algunos de esos diseñadores mucho mejores que nosotros nos cuenten sus trucos. Pongamos que un día coincido con un gran experto en diseño de marcas y que encima me las arreglo para que me revele, digamos, las cinco reglas que aplica a todos sus proyectos de branding. Si eso ocurriera es muy probable que mi nebulosa de conocimiento interno se alinease súbitamente con mi arrojo diseñador y consiguiera finalmente gobernar sobre ese proyecto de rediseño de marca que nadie en el equipo se atrevía a arrancar.
El centro de esta idea es ese: un método sólido y rápido para conseguir que grandes expertos nos cuenten sus recetas resumidas de trabajo, su kit de aplicación rápida, su conjunto de conocimientos prácticos que más veces han validado, esas cinco claves que combinadas con nuestras ganas y conocimiento pueden hacer que nos empecemos a ver como diseñadores. De los de verdad.
