Por Edgardo Zunini.
Un periodista preguntó a Jean Cocteau qué salvaría si alguna vez se quemaba el Louvre, y contestó que “el fuego”. Hace unos años conocí en el HUB de Madrid a 4 personas que se encontraban dando los primeros pasos de una aventura. Dentro de su «energía» había un torbellino de ilusión mezclado con ese aroma que tienen las grandes ideas cuando son de verdad. Me gustaron. Me invitaron a diseñar su marca, su identidad, y además ayudarles a contar su historia.
Teamlabs/ era un modelo que nacía para cambiar la idea, la forma y las reglas sobre lo que se entiende como «Educación» y «Universidad». Se trataba, como ellos decían, de ofrecer la formación,los medios y el método para que «personas (como las que nos cruzamos cada día) hicieran proyectos extraordinarios».
Adentrarme en el proceso de crear una marca fue una de las razones que me han hecho diseñador. Eso y el haber tenido la fortuna de aprender con maestros del oficio que me contagiaron su pasión. Teamlabs/ también iba de eso: de pasión por aprender y de inspiración para enseñar. Lo nuestro salió bien, lo disfrutamos, diseñamos la marca, y aquellos emprendedores comenzaron un viaje que con el tiempo y con mucho trabajo, les llevaría por escenarios diversos hasta llegar en 2015 a uno de su destinos: su «hogar» en Madrid, el antiguo Palacio del Duque de Alba, en el centro del barrio de la Latina. Parada y fonda.
Pasó el tiempo y nuestros caminos profesionales se separaron aunque yo seguía el rastro de su proyecto desde la distancia. A finales de 2015, Teamlabs/ me llamó para contarme la noticia de la casa nueva y me plantearon la posibilidad de llevar la marca a ese Palacio histórico de 1.500 metros en pleno corazón de Madrid. Que ahí es nada. Para nosotros comenzó un camino intenso que se cerraría cuando por la puerta del número 15 de la calle Duque de Alba, entrarían los chicos para comenzar el nuevo curso y posiblemente el viaje de sus vidas… Pero ese no es el principio si no el final de la historia. No es fácil describir con palabras 120 intensos días de aciertos, errores, intentos, pruebas, más aciertos (con sus errores), dudas y certezas hasta dar con lo que pretendíamos y plasmarlo. No es fácil pero es bonito intentarlo…
Nuestra aventura comenzaba el verano de 2016. Como casi siempre, lo primero fue «el equipo«. Encontrar ese perfil de personas apasionadas (y creyentes de lo que hacen), imprescindible para emprender un proyecto así. Creamos un grupo pequeño, para movernos rápido, fácil y con el mínimo de gestión asociada. Nos dividimos en 2 áreas: Creación y Producción, aunque como pasa cuando el equipo es mínimo, al final «todos hacemos de todo». Y empezamos. Arrancamos por donde se debe hacer siempre para no equivocarse: ESCUCHAR. Y escuchar. Y escuchar. Y escuchar. A Teamlabs/, a las personas, a los que habían traído el proyecto hasta aquí y a los que estaban llegando. Pero «escuchamos» también el espacio, las paredes, el barrio. Establecimos nuestra base de operaciones dentro mismo del Palacio y allí dentro pasamos horas y horas, observando y entendiendo las señales que nos llegaban y también las huellas que había dejado la promoción del 2015 que ya había pasado por allí… Para encontrar lo que necesitábamos no bastaba con poner cortinas, muebles o aplicar teorías sobre diseño de interiores. Creíamos (y no estábamos desencaminados) que para darle vida a ese edificio tan grande y a la vez tan difuso, debíamos encontrar un eje central que viniera de «la marca«. Necesitábamos la raíz desde donde construir. Teníamos la ventaja de haber estado en su creación y también que en su crecimiento como marca no se había alejado de ese origen. La dimensión de proyecto era sensiblemente diferente, pero su esencia seguía allí. Y en esa esencia encontraríamos el alma de lo que queríamos hacer. La mezcla exacta de razón y emoción que sumadas hacen una marca y que en cada proyecto se expresan diferente y se comunican diferente.
En el trabajo previo de búsqueda, en esas horas de escuchar, habían aparecido ideas sobre cómo transformar el Palacio sin dejar de lado su pasado histórico. Hablamos de dar forma a un «Hogar Laboratorio«, un espacio vivo en permanente cambio, abierto a ser transformado por quienes lo ocupan. Un macro prototipo de 1.500 metros de grande y también, por encima de todo, poner de relieve el impulso de la marca: ser una «experiencia educativa» única, diferente y enriquecida. Un prisma de muchas caras que se construye, por ejemplo, en los viajes de aprendizaje que ayudan a ver el mundo como un gran tablero de juego. Un recorrido que se nutre de cultura (en el más amplio sentido del término) y que se acompaña y crece en la pasión por leer. La cultura, la palabra (y los libros) y la creatividad (un hogar/laboratorio) colocadas en el centro de una experiencia educativa…Por ahí irían los tiros.
Paul Arden fue uno los grandes creativos que pasaron por la mítica Agencia de Publicidad Saatchi&Saatchi de Londres. Dejó grandes trabajos y un par de libros. Uno de los más conocidos es «Pienses lo que pienses piensa siempre lo contrario«. El tal Arden defendió una idea centrada en que: «Si no puedes resolver un problema es porque estás siguiendo las reglas«. Eso fue otra de nuestras herramientas de trabajo: nos seguir las reglas al uso. Como Teamlabs/ en su proyecto educativo y en su propuesta metodológica. Tal cual. Sin reglas, observar, escuchar y buscar hasta encontrar. Y actuar. Por ese camino íbamos y en esa dirección mirábamos cuando dimos con la idea clave: la figura del COACH. Un actor de referencia dentro de la organización, una mezcla de guía, inspirador y compañero que aporta el marco y muchas veces el mapa en esta aventura. Allí estaba lo que buscábamos. Y fue magia. Decidimos sin dudar que lo que necesitábamos era conseguir que el Espacio se transformara en un gran COACH, y desde allí construir. Cada decisión cada elemento, desde el rótulo de la entrada hasta una pizarra que se convierte en mesa de ping pong. El espacio debería ser adaptable, cambiante y otro COACH. Actuaría como tal siguiendo hasta el extremo uno de sus mantras: «Cuando creas que debes intervenir, no lo hagas«. El espacio debía ser no intrusivo, móvil, acogedor, cambiante, inspirador, adaptable, creativo y visualmente muy atractivo.
Nos pusimos al lío y dividimos el proyecto en dos ámbitos: Fachada e Interiores. Para la fachada teníamos un handicap. El edificio cuenta con una protección de Patrimonio de Nivel 1 con lo que se nos limitaba cualquier intervención. Tocaba echar mano a la imaginación para actuar dentro de la norma sin perder impacto. Decimos recurrir al color, una parte de la identidad de marca. Queríamos que se comunicara el alcance y la dimensión del proyecto desde las ventanas: una Planta completa (de punta a punta) de experiencia educativa. Colocamos vinilos en Cyan, Magenta y Amarillo de extremo a extremo marcando toda la fachada. Y la iluminamos para conseguir una presencia notable en la calle por la noche. Reservamos la ventana central para las banderas con el símbolo y el logotipo en blanco sobre negro (el cuarto color de la identidad). Por otro lado, nos parecía necesario ocupar toda la fachada con un elemento que diera calidez y naturaleza. Qué mejor forma (dentro del nivel 1 de Patrimonio:) que usar plantas y flores: colocamos dos jardineras por balcón con la misión de transmitir la idea de «hogar». La plantas eran la (mejor) solución acompañando los vinilos de colores para dimensionar el alcance completo de Teamlabs/ a lo largo de toda la calle.
Había una pieza importante y no menos comprometida: el rótulo de la entrada. Una vez más la esencia de la marca nos llevó a la solución. Teamlabs/ es diferente. No podía tener un rótulo más como cualquiera de los que hay por la calle. Luego de probar, errar y afinar dimos con lo que queríamos: un rótulo que también proyectara la idea del proyecto, aquella de ser una experiencia educativa. Teamlabs/ no necesita anunciarse como un banner y como lo hacen todos. Teamlabs/ es otra cosa, esa es su fuerza. Colocamos las letras del logo perpendiculares a la fachada (respetando la normativa una vez más). El primer mensaje proyectado sería «la diferencia«. El siguiente sería un vértice de la marca (y del modelo educativo): «la experiencia empieza si buscas tu lugar, si te mueves, si cambias la perspectiva. Si te quedas quieto, no encontrarás nada». Las formas de las letras del rótulo cobran vida cuando quien pasa por delante busca «su» perspectiva. Y no habría dos iguales. Exactamente igual que el modelo educativo: «Solo si buscas y te mueves lo encontrarás«. Buscar la diferencia, ser único, no parecerse a nada, Como la marca, ni más ni menos.
Lo último era abordar un rótulo vertical de 18 metros de la antigua escuela de idiomas. Un rótulo que a la larga se debería quitar al estar fuera de normativa. Ya lo dicen: Si no puedes con el problema, entonces únete a él. Se nos ocurrió transformarlo en un Tótem. El Tótem es un elemento tribal. Si interveníamos de alguna manera podíamos conseguir un símbolo de identidad poderoso y un ícono para la marca. ¿Y cómo podíamos intervenirlo? Recurrimos a otro de los recursos artísticos que queríamos sumar al proyecto: el graffiti. Una vez más se trataba de no seguir las reglas. Pensamos en un evento a manera de Flashmob, que le diera visibilidad a Teamlabs/, que generara contenido para la marca, y que fuera tan notorio como para grabar la experiencia en un vídeo. Y se nos ocurrió subir a una grúa un grafitero para que lo pintara y así transformar un elemento anodino y ajeno a la marca en un Tótem de la experiencia Teamlabs/… Era la idea que nos faltaba para cerrar el círculo y llevar la fachada al siguiente nivel. (*)
Por otro lado habíamos empezado a trabajar en el interior. Contábamos con un presupuesto ajustado con lo que había que hacer una planificación de producción muy cuidada. No se nos podía escapar nada. Nos pareció que era necesario atraer talento al proyecto y pensamos en el grafitti (lo que nos llevó a la idea del Tótem). Conocíamos a Swinton&Grant, una Galería de Arte Urbano y Librería de Lavapiés, en Madrid. Les fuimos a ver, les contamos las ideas, escuchamos las suyas y salimos con un acuerdo: ellos se encargarían de plasmar 5 anamorfósis. Esta manera de pintar de nombre tan extraño ya ha sido utilizada por otros colectivos. Hasta Apple lo había empleado en un vídeo maravilloso que aún se puede ver en Youtube. En realidad esto de las anamorfósis es bastante más antiguo. La anamorfósis (o anamorfismo) fue un método descrito en los estudios de Piero della Francesca sobre perspectiva; y aparece en el cuadro Los embajadores, de Hans Holbein el Joven. En esta obra a los pies de la mesa aparece la anamorfósis de una calavera, como ejemplo de vanidad. Está pintada de manera que sólo podemos reconocerla con una vista rasante. El concepto se adaptaba a lo que habíamos hecho con el rótulo de la entrada: «si quieres verlo, muévete y busca tu sitio”. Con Swinton&Grant recorrimos el Palacio y localizamos los lugares donde esconderíamos 5 palabras. Cada palabra debía contar algo del modelo de Teamlabs/… Cada una se plasmaría sobre uno de los colores de la marca según fuera una zona académica (Cyan), un espacio común (amarillo) o un entorno administrativo (Magenta). Tocaba decidir las palabras. La primera que elegimos fue más que una palabra un posicionamiento: BELIEVE, creer. Cree para superar los obstáculos. Para ser más fuerte, para aprender de las dificultades… Le seguiría el motor de todo proyecto: la DUDA, el «Solo sé que no sé nada«. Ibai Martínez nos regaló la siguiente: FUCK FEAR! «Sin miedo eres más fuerte. El miedo existe pero no existe miedo que no puedas superar»… La cuarta fue FAIL. El «equivocate más y mejor» de Samuel Beckett presente en toda la narrativa de la marca, y la esencia del prototipado. Y la última. Ya hay demasiada gente con los pies en la tierra: VUELA… Puedes llegar donde tú quieras. No te pongas límites. Las anamorfósis se convirtirían en una de las señas de identidad del espacio más allá que un recurso decorativo.
Hablábamos de convertir el espacio en un Coach. Ese era el reto. Que las paredes fueran un emisor de energía e inspiración. La presencia que necesitábamos la encontramos en cinco personajes que «hablarían» con un pensamiento discretamente desde las paredes. La técnica para aplicarla una vez vino de la calle: el empapelado de carteles urbano que nos cruzamos cada día por la ciudad, a veces arte y a veces publicidad. Fue difícil hacer la criba y quedarse solo con cinco.
Afortunadamente hay mucho talento y vidas notables donde elegir. Cada una tenía que reflejar un concepto. Luego de mucho debate elegimos a FRIDA KAHLO («Yo te cielo«): la poesía, el talento y la superación. Frida única e irrepetible. MILES DAVIES («It´s not the notes you play; it’s the notes you don´t play«): el método. Un personaje que cambió la historia de la música varias veces. JULIO VERNE («Todo lo que una persona puede imaginar, otra puede hacerlo realidad«): el equipo, y el viaje y uno de los grandes escritores de ficción. DAENERYS TARGARYEN, un personaje de la serie Juego de Tronos. La identidad: «A dragón is not a slave«. Y el último, CHIHIRO, del Viaje de Chihiro («No mires atrás«): la inocencia, la infancia. Los cinco sumados aparecen por el edificio, sin ser intrusivos, solo como un regalo discreto e inspirador.
Sumado a estas dos propuestas gráficas usamos vídeo como decoración diáfana proyectando contenidos audiovisuales en las paredes. Desde la programación del espacio, a un fragmento de Blade Runner… y en un futuro los indicadores de la evolución de cada Teamcompanies. Para conseguir acercarnos a la idea de Hogar colocamos discretos detalles, algunos literarios, otros musicales y todos creativos relacionados con el viaje, con la curiosidad, o con conocer tus limites: una ventana con la letra de Space Oddity de David Bowie, o el inicio del Otoño del Patriarca de Gabriel García Márquez en el canto de una mesa. Pequeños secretos que surgen en la medida que habitas el espacio.
Decidimos intervenir los baños por un artista para darles otro sentido. Un trabajo aún en curso con el reto de volver a reafirmar la identidad de la marca: ser diferente. En este caso tan diferentes que no queremos ni que se llamen «baños». Nos proponemos que valgan para todo. ¿Por ejemplo?, para Labs o como salas de reunión. Deconstruirlos para que dejen de ser solo baños para volverse un lugar que inspira, y que cuenta una historia… O que invita a montar un Taller, o a tener una charla. El reto es transformar el lugar «menos agradecido» de un espacio en uno de los más inspiradores. Al fin y al cabo, las cocinas y los baños son los grandes centros de conspiración (y de pasión) de toda la vida… Había que estar a la altura de la historia. (Y que también puedas hacer pis, claro:D
Otro apartado que trabajamos fue la señalética. Cada Lab (las zonas de trabajo en equipo de Leinners+MasterYourself) llevan el nombre de una mujer pionera en tecnología. ¿Por qué? Una vez más lo que buscábamos era identificar las salas y, una vez más, enfatizar aquello de «personas haciendo cosas extraordinarias». Estas mujeres lo representaban a la perfección. Para materializar las placas nos decantamos por la técnica de imprenta en 3D. Las fabricó LAbLob quienes están impulsando un Fablab dentro del Espacio y abierto a la Comunidad con talleres, cursos y charlas. Así llegamos a Hedy Lamarr / Jude Milhon / Ada Lovelace / Grace Murray & Evelyn Berezin quienes con su talento y coraje, se han ganado un lugar en nuestro Espacio.
A una de las líneas del breafing: «Pasión por leer» queríamos darle un lugar destacado y le reservamos el hall principal. Fuimos al origen una vez más. En la primera etapa de la marca hicimos un vídeo utilizando la imagen de una bandada de estorninos. Para nosotros era la mejor representación del espíritu de equipo que llevaba el proyecto. Quisimos volver a la metáfora pero cambiando los pájaros por libros y surgió la imagen de «una bandada de libros«. Los libros abiertos sin dejar de ser libros toman otro significado, recorren la pared, se revuelven y entran por la puerta de Teamlabs/, bajan hasta la altura de las cabezas y es posible llegar hasta ellos, cogerlos y sentarse a leer. Nos gustaba el impacto visual y el contenido, la forma y la narrativa que se desprendía de la metáfora. Y por encima de todo nos atraía la idea de revelar («quitar el velo«, nunca mejor dicho) una de los placeres más bonitos para disfrutar en la vida: un libro abierto…
Para nosotros la inspiración era la marca. Nosotros miramos (y decodificamos) con la ventaja de «mirar desde fuera«. Y desde allí creamos la narrativa para el espacio. Lo rompedor era crear un espacio de aprendizaje donde el mismo ESPACIO sea la inspiración (igual que un Coach). Cada elemento funciona desde allí para crear una verdadera «experiencia educativa». Los personajes que colocamos en las paredes son solo un vértice, como también lo son los libros del hall, las anamorfósis, el vídeo proyectado, los nombres de las salas, la mesa que es mesa y es puerta… y hasta los baños que no sean baños.
Teamlabs/ es un modelo diferente a todo. Es otro modelo, otro lugar, otra inspiración. Queríamos que el Espacio acompañara esa idea que surgía de la propia marca. La regla fue que, discretamente, sin ser asertivo, con pasión, con atención, con dedicación y aunque quede naif decirlo, con «amor» el Espacio de Teamlabs/ se volviera un Coach, y que actúe como él. Que el espacio sea esa persona que cree en ti y te da la energía para crecer y ser feliz (que de eso se trata) que te empuja a no renunciar nunca (nunca) (nunca) a aprender algo nuevo. Aprender a crecer y llegar lejos con la fuerza del equipo y con el trabajo duro, claro que sí. Y sin dudarlo… Fuck Fear!, my friend. Solo faltaría.
[video: https://www.youtube.com/embed/kU9ZCTncyr4]Equipo: EDGARDO ZUNINI + ELISA/ (DIRECCIÓN CREATIVA) + LUIS HERNÁNDEZ HERNÁNDEZ/ (DIRECCIÓN DE PRODUCCIÓN)
Agradecimientos: Nadie consigue nada solo. Y en este recorrido hemos contado con mucha gente que nos ha ayudado. Sería imposible reflejar a todos. Aún así: gracias a FÉLIX por darnos la oportunidad y por la ilusión de siempre. A ELENA GÓMEZ MERINO por el trabajo compartido y la inspiración. Y a SULEIKA por su compromiso y por haber estado siempre a una:)) Gracias a todos…
(*) Esta acción se programará en una fecha próxima.
Fotografías: Javier de Paz García.
Vídeo: Jesús Novillo. Indala Projects.
