Por Juan Carlos Santos, experto en análisis de tendencias, miembro de la red All Stars de Teamlabs.
A lo largo de la historia, la moda ha ido reflejando fielmente el imaginario social de cada época. No resulta extraño, por lo tanto, la confusa situación en que se encuentra inmersa actualmente, en consonancia con la profunda crisis que atenaza nuestra sociedad. Porque cada día parece más claro que, más allá de la crisis económica, nos enfrentamos a un profundo proceso de transformación del modelo de organización social, tal y como ha venido sucediendo de forma cíclica a lo largo de la historia de la civilización. Para entender mejor hacia dónde evoluciona el sistema de la moda es necesario, por lo tanto, profundizar en su estrecha relación con el modo en que se organiza la sociedad y, especialmente, con la dinámica del cambio social.
Moda y Cambio Social
La sociedad no progresa de una forma continua y lineal, sino que evoluciona a “trompicones”, configurando una serie de periodos o ciclos. Cada periodo representa un salto cualitativo respecto al periodo anterior, propiciado por la emergencia de un nuevo imaginario en torno al cual se articulan nuevos modelos de organización social y cultural más complejos. El imaginario social, entendido como la cosmovisión dominante en la sociedad en un periodo determinado, condiciona nuestra forma de percibir, pensar y valorar la realidad, induciendo los valores con los que construimos nuestra identidad social e impregnando todas nuestras manifestaciones culturales.
El nacimiento de un nuevo imaginario social representa un cambio de perspectiva en la forma de comprender la realidad, propiciando una etapa de gran progreso social, económico y cultural que termina cristalizando en un nuevo modelo social más sofisticado. Pero, a medida que se consolida el nuevo orden institucional, las estructuras sociales se vuelven más rígidas, constriñendo su capacidad de responder a los nuevos retos engendrados en su seno, lo que provoca la decadencia del imaginario que lo sustenta y la descomposición de los valores con los que los individuos construyen su identidad social. Esta “crisis de identidad” empuja a los grupos más avanzados hacia la exploración de nuevos imaginarios, en abierta confrontación con el imaginario social dominante al cual tratan de sustituir, dando lugar a una etapa de intensa conflictividad social que solo será resuelta con la emergencia de un nuevo imaginario.
Bajo estos planteamientos, resulta evidente que la moda, entendida como el “proceso de cambio en la forma y el estilo del vestir”, no se limita meramente a reflejar el imaginario social. A pesar de su aparente frivolidad, la moda juega un papel muy activo en el proceso de construcción y transformación de los imaginarios sociales, lo que la otorga una función muy precisa en la configuración y dinamización de los modelos de organización de la sociedad.
La moda, en cuanto “forma y estilo de vestir”, materializa el imaginario a través de la expresión plástica de aquéllos valores con los que los individuos se identifican y con los que construyen su identidad social. En este sentido, la moda se configura como un sofisticado lenguaje con el que los individuos expresan su forma de sentir y de pensar, significando su posición en la escena social dentro del abanico de opciones ofrecidas por el imaginario. Situada en el límite entre la esfera personal y el ámbito social, la “forma de vestir” articula la integración del individuo en un grupo social, facilitando la alineación de sus valores personales con los valores del grupo, simplificando su reconocimiento por parte de los otros miembros y resaltando su rol específico dentro del grupo. De esta forma, la moda también contribuye a la construcción de la identidad del grupo, resaltando sus diferencias con otros grupos y mediando en sus interrelaciones. Ello determina, en gran medida, el carácter paradójico de la moda, en la medida en que homogeneiza a los individuos pertenecientes a un mismo grupo, a la par que permite significar al individuo dentro del grupo así como diferenciar a los individuos pertenecientes a grupos diferentes.
En esta línea, no es difícil observar cómo, a medida que se elevaba la complejidad de la sociedad a lo largo de la historia, la moda ha ido integrando nuevos grupos sociales (extendiéndose progresivamente de la aristocracia a la burguesía, a la clase media y a los estratos más populares en la actualidad), a la par que se enriquecía su lenguaje (evolucionando paulatinamente desde la mera significación de la clase social a la manifestación del status, a la identificación del estilo de vida y, más recientemente, a la expresión de valores con los que cada individuo construye su propio discurso)
Por otro lado, el “proceso de cambio de estilo” impulsado por la moda también contribuye muy activamente al proceso de desarrollo, consolidación y renovación de los imaginarios sociales. El proceso de la moda posee una dinámica propia bien definida: la innovación surge en determinados grupos de individuos, muy minoritarios y avanzados, que están constantemente explorando la expresión plástica de nuevas ideas; a través de un proceso social de filtrado y depuración, algunas de estas ideas van configurándose como un estilo codificado que es adoptado como signo de identidad por un segundo tipo de grupos de consumidores, que por su posición social actúan como grupos prescriptores o de referencia; a partir de este momento, se inicia un proceso de vulgarización del estilo, a medida que va siendo adoptado como elemento de identidad por el resto de los grupos sociales, corrompiendo los códigos y obligando a los grupos prescriptores a buscar nuevos estilos con los que significarse.
De esta forma, la dinámica de la moda genera una necesidad de innovación permanente, tal y como evidencia el ciclo de temporadas tan característico de este sector, impulsando un proceso de continua actualización y difusión del imaginario social.
Los intentos por explicar esta dinámica, dada su trascendencia, han sido muy numerosos y han ido evolucionando con el tiempo: el sociólogo francés Gabriel Tarde, observando la sociedad clasista del siglo XIX, elaboró una “teoría de la imitación”, que mostraba cómo las clases inferiores tendían a imitar el estilo de las clases superiores (Tarde, G. 1962 “Les lois de l’imitation”); el sociólogo americano Everett M. Rogers, analizando la sociedad tecnocrática de la mitad del siglo XX, elaboró un modelo de difusión de las innovaciones basado en la “actitud ante la innovación” de los diferentes grupos sociales (Rogers, E. M. 1962 “Diffusion of innovations”); el biólogo inglés Richard Dawkins, inspirándose en la teoría de la evolución tan en boga a finales del siglo XX, abrió el campo de la “memética” basado en un modelo de transferencia de la información cultural en la sociedad inspirado en la genética (Dawkins, R. 1976 “El gen egoísta”); y el sociólogo canadiense Malcon Gladwell, estudiando la sociedad interconectada de comienzos del siglo XX, desarrolló una teoría epidémica de las tendencias (Gladwell, M. 2000 “The tipping point”).
Analizando con una cierta perspectiva la evolución de todas estas teorías, resulta evidente la estrecha relación que guardan con los cambios que ha ido experimentando la sociedad: a medida que aumentaba la complejidad de la maquinaria social, los mecanismos de la difusión de la moda, y por tanto del imaginario, se han ido volviendo más complejos y sofisticados, como se evidencia con el auge del “análisis de tendencias” hoy en día tan en boga. El imaginario social aparece, de esta forma, como un fenómeno muy vivo y dinámico, que se va desarrollando, transformando y enriqueciendo de forma progresiva a través de su interacción con la experiencia social facilitada por la moda….hasta que el modelo social se estanca y el imaginario dominante se agota y entra en decadencia.
Uno de los fenómenos más fascinantes derivados de la vinculación entre la moda y la sociedad radica, precisamente, en el protagonismo que esta adquiere en los procesos de cambio social, y que se manifiesta expresamente en el diferente camino que sigue el proceso de difusión de las tendencias cuando el modelo social entra en crisis.
En condiciones normales, las innovaciones que surgen en los reducidos grupos más avanzados de la sociedad se incorporan al imaginario social dominante al ser adoptadas por el segmento del lujo, desde donde se difunden hacia el resto de la sociedad. Sin embargo, cuando el modelo social entra en crisis, un creciente número de individuos comienza a cuestionar el imaginario encarnado por el mundo del lujo, en la medida en que se muestra incapaz de responder a las nuevas inquietudes sociales, volviendo su mirada directamente hacia los reducidos grupos más vanguardistas, los cuales aceleran y radicalizan sus propuestas de innovación, en la búsqueda de nuevos valores con los que configurar un nuevo imaginario.
Ello significa que durante un largo periodo de tiempo convivirán dos canales de difusión claramente diferenciados: el tradicional, del lujo institucional hacia los status inferiores, y el alternativo, de las vanguardias hacia la base de la pirámide social, sin pasar por el lujo. A medida que se desarrolla esta división, se eleva el nivel de conflictividad social, hasta el momento en que el nuevo imaginario emergente se vaya consolidando bajo la forma de un “nuevo lujo”.
Bajo estos supuestos, parece bastante claro que la gran confusión reinante en el mundo de la moda se encuentra estrechamente vinculada con la profunda transformación en la que se encuentra inmerso nuestro modelo actual de organización social, permitiéndonos comprender mejor las razones por las que evolución del sistema de la moda se polariza, especialmente, en torno a tres focos de tensión: la metamorfosis de un lujo basado en un imaginario decadente; la emergencia de una nueva artesanía que lidera la exploración de nuevos imaginarios; y la irrupción del fast- fashion que, actuando de árbitro entre ambos, va a transformar radicalmente el sistema de la moda.
La metamorfosis del Lujo
El lujo está de moda. A pesar de la crisis que azota nuestra sociedad, el lujo levanta un elevado interés en casi todos los grupos sociales, si bien es cierto que cada grupo tiene una percepción específica del concepto de lujo. Sintetizando las diferentes perspectivas, el concepto de lujo se mueve entre dos polos opuestos: el lujo ostentoso y despilfarrador, centrado en la expresión del status y el éxito social, por un lado, y el lujo experiencial e inmaterial, basado en la exploración de nuestras emociones.
Esta confusión en torno al concepto del lujo no es nueva, habiendo alimentado intensas controversias, desde la Grecia clásica hasta nuestros días, en torno a dos posturas ante lo superfluo: una postura positiva ante un lujo entendido como la búsqueda de la belleza y la perfección, que actúa como motor del progreso, del arte y de la civilización, tal y como expresó Shakespeare al afirmar “Reducid la naturaleza a las necesidades naturales y el hombre no será sino un animal”; y una actitud negativa y moralizante ante un lujo entendido como exceso, despilfarro y ostentación, que degrada al hombre y arrastra a la ruina de la sociedad, lo que ha provocado que en diferentes momentos de la historia se establecieran leyes suntuarias que limitaban la exhibición de riquezas.
Considerando que la función social del lujo consiste en el desarrollo y la institucionalización de un imaginario social coherente con el modelo de sociedad en el que se inscribe, los dos conceptos de lujo descrito se corresponderían con dos etapas diferentes en el desarrollo de un mismo imaginario: durante el nacimiento y el desarrollo de una nueva cosmovisión, el lujo aparece como una fuerza innovadora y creativa que contribuye a explorar, articular y difundir los nuevos valores e inspirar las instituciones que los sustenten, mientras que en la fase de consolidación y decadencia del imaginario el lujo se institucionaliza, anclándose en la defensa de unos valores caducos que sostienen un modelo social agotado a través del exceso en la ostentación como instrumento de significación social. En las etapas de transición entre dos modelos sociales, como la que estamos viviendo, ambos conceptos de lujo coexisten, promoviendo dos imaginarios crecientemente enfrentados que alimentan el conflicto social.
El imaginario mecanicista y racional que ha posibilitado el espectacular desarrollo económico, tecnológico y socio-cultural del siglo XX, ha terminado cristalizando bajo un modelo neoliberal articulado en torno al mercado y volcado hacia el espectáculo, situando el éxito económico y la fama en la cima de las aspiraciones individuales y del reconocimiento social. La consolidación de una nueva élite financiera durante los años 80 y 90 disparó la demanda de un lujo materialista basado en la ostentación, significada por la firma de determinados diseñadores, abriendo el camino para el surgimiento de los grandes grupos del lujo (LVHM, PPR, Richmont, Chanel, Hermés, Prada….) que centrarían su estrategia en situar a sus “marcas” como únicos referentes de distinción.
La progresiva asimilación de estos valores entre los diferentes grupos sociales, que necesitaban significarse socialmente a través de un consumo conspicuo, provocó una “democratización del deseo del lujo” (Lipovetsky, G. 2003 “El lujo eterno”), desatando una “logomanía” que permitiría a los grandes grupos expander extraordinariamente sus mercados por medio de la creación de productos más accesibles, cuyo único valor descansaba en la marca. La progresiva masificación y vulgarización del lujo inducida por el espectacular desarrollo de este “lujo aspiracional” provocó un fuerte rechazo por parte de los consumidores de mayor status, lo que llevó a las marcas a segmentar el mercado, potenciando en paralelo un concepto de “hiperlujo” más exclusivo, ostentoso e inaccesible, que llevaba al extremo los valores individualistas, superficiales y materialistas de un imaginario caduco.
El desarrollo de ambos fenómenos, alentado por la demanda de los “nuevos ricos” de los países emergentes, ha disparado el crecimiento del mercado del lujo durante las últimas dos décadas, a pesar de la crisis económica. Pero también está provocando un rechazo creciente entre los consumidores más cualificados, que descubren progresivamente la insatisfacción generada por la falta de humanidad, el stress, la insolidaridad, la artificialidad y la insostenibilidad a la que nos está conduciendo el imaginario social dominante.
Esta situación muestra claramente la metamorfosis que se está produciendo en el mundo del lujo, polarizado entre el brillo y el esplendor de un imaginario decadente y la exploración de nuevos imaginarios a través de la emergencia de un nuevo lujo experiencial más humano, solidario, sostenible y emocional que devuelva el sentido a nuestra existencia. Un nuevo lujo que entronca, directamente, con los valores asociados a una nueva artesanía.
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