Por Neus Portas (entrenadora grado LEINN en Teamlabs).
El 73% de las empresas podría desaparecer y no le importaría a nadie, según el estudio Meaningful Brands que hizo Havas Media en 2015. Puede que las compremos, muchas las usamos, las conocemos, las tenemos en el Top of Mind (ese sitio donde todas las marcas quieren estar) y, sin embargo, si mañana cerrasen, no pasaría nada: las sustituiríamos por otras marcas sin problema.
¿Y el otro 27%? ¿Qué tienen las marcas de ese segmento para que sí importen al consumidor?
Básicamente, tienen 3 elementos clave en común:
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Capacidad para generar confianza
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Empatía con el consumidor
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Coherencia
En realidad, son 3 elementos que se consiguen por el mismo camino: haciendo más que diciendo, explicando lo que hace la marca en vez de hacer para poder decir. En definitiva, basándose más en el storydoing que en el storytelling.
Porque saber explicar la historia de tu marca está genial. Es más, tienes que saberla construir, entender por qué estás donde estás, cuál es tu objetivo, qué te ha traído hasta aquí. Que el consumidor entienda qué te hace diferente, que te conozca, que se enamore de tu marca.
Pero para que esto suceda, para que no se quede en un “bluf”, la historia tiene que ser cierta. La marca no puede limitarse a hablar, sino que tiene que actuar. Ser coherente, comprometerse. Porque como decíamos en 1000friends, en un plato de huevos con bacon, la gallina no se compromete igual que el cerdo. Así que la marca tiene que decidir hasta dónde se quiere comprometer, actuar y luego incorporarlo a su historia, como elemento que construye y le ayuda a ser quien es.
Y es que el branding ya no va de contar historias, sino de crearlas.
Y para crear una historia, necesitamos:
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un protagonista, que suele ser la marca, claro.
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unos participantes de la historia, que son los demás elementos del mercado.
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un escenario, que es el contexto donde ocurre la historia.
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un reto, que es el propósito de la marca.
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y un mapa de acción, que guiará las acciones a llevar a cabo para poder conseguir este reto. Es el punto que convierte el storytelling en storydoing.
Los 3 primeros puntos los tiene cualquier marca que sepa construir su historia. Los dos últimos sólo los tienen aquellas marcas que crean su historia, que parten de un propósito y actúan para llevarlo a cabo.
